Het Rabobank merk: ‘dat maken we samen’
Toen Chris Kersbergen bij Rabobank aantrad, was dat omdat hij het merk sterker wilde maken. Eenmaal binnen bij de bank, ontdekte hij de oranje-blauwe draad door alle projecten: de coöperatieve cultuur. “Het is de cultuur die de bank en haar dienstverlening versterkt en uniek maakt. Iedereen die hier werkt, kan bijdragen vanuit expertise én als mens.” Inmiddels is hij Head of Brand van Rabobank.
“Wat vind jij van Rabobank? En welk gevoel heb je daarbij?” Deze twee vragen stelt Chris om uit te leggen wat zijn Brand-team, als onderdeel van Corporate Communicatie, doet. “Dat gevoel proberen we op enige manier te beïnvloeden. Door verhalen naar buiten te brengen, door sponsoractiviteiten voor kunst, cultuur en sport, door projecten uit te lichten. Mijn collega’s en ik helpen om identiteit en imago met elkaar in overeenstemming te brengen.”
De coöperatieve Rabobank
Vijf jaar is Chris nu betrokken bij de merkpositionering van Rabobank. Dit begon met het introduceren van de missie ‘Growing a better world together’ en leidde enkele jaren geleden tot het herintroduceren van de term: ‘de coöperatieve Rabobank’. Chris: “Dat is niet iets wat wij verzonnen hebben en zomaar op het merk plakten. Dat coöperatieve zit in de bank. Zo is het begonnen, vanuit samenwerken, en het zit overal in verweven. Het zit in de medewerkers, vaak zonder dat ze dat zelf door hebben. Daar kom je pas achter als je doorvraagt: waarom neem jij nou op die manier de telefoon op? Of: waarom kom je tot deze innovatie, dit idee?”
“Toen ik hier net begon, viel het me direct op dat er een ander type mensen bij Rabobank zit dan bij andere banken en verzekeraars. Ik kon niet direct duiden waar dat in zat, maar ik merkte het aan de werkbeleving en de saamhorigheid. Mensen kijken naar elkaar om. Naar collega’s, en naar klanten. Het is heel ontwapenend dat je zoveel goede intenties en inzet treft bij de mensen waar je mee werkt.”
Verhalen boven tafel
“Denken vanuit de coöperatieve mentaliteit helpt om tot goede oplossingen te komen. Het is aan mijn afdeling, als onderdeel van Corporate Communicatie, om de verhalen boven tafel te krijgen en deze intern en extern uit te dragen. Een voorbeeld van zo’n verhaal is Brainport Eindhoven. Daar speelt de lokale Rabobank een grote rol en ondersteunt innovatieve initiatieven. We stimuleren dat lokale partijen samenwerken.”
“Eenzelfde voorbeeld vind je in Noord-Groningen, waar een lokale bank ondernemers in die regio helpt bij de herbestemming van een oude graansilo. Zo geven we mkb’ers in de regio vanuit ons netwerk een kans, brengen we mensen bij elkaar. En zorgen we ervoor dat wat ze samen doen meer is dan de som der delen. Je brengt eigenlijk weer meer leven in die regio.”
“Er zijn zoveel voorbeelden van maatschappelijke waardecreatie, van kijken naar het collectieve belang. Dat was er al lang voordat we ‘de coöperatieve Rabobank’ als merkbelofte hadden. Die verhalen willen we meer en meer naar buiten brengen. Om datgene wat we eigenlijk al sinds de oorsprong doen zichtbaarder te maken. En daarbij ook het trotse gevoel van onze medewerkers op een effectieve manier over te brengen.”
“Dat is niet alleen de taak van Brand, maar van Corporate Communicatie als geheel. Samen met de Marketing-afdeling, de digital designers, collega’s die zich met klantbediening en innovatie bezig houden en de internationale regio’s. Eigenlijk is het ieders taak en veel mensen spelen daar een rol in. Als Brand-team willen we ervoor zorgen dat die grote groep mensen min of meer hetzelfde verhaal vertellen, en op een effectieve manier, zodat het blijft hangen.”
Niet verbieden maar verbinden
Worden jullie wel eens afgetekend als huisstijlpolitie? “Natuurlijk bewaken wij de huisstijl. Maar het woord ‘politie’ suggereert dat wij dingen verbieden en sanctioneren. Maar ik weet dat we niets hoeven te verbieden als we de business één of twee stappen voor blijven, met gave materialen die gewoon up-to-date en gebruiksvriendelijk zijn. Dan trekken ze het bij wijze van spreken uit onze handen en is politieagent spelen niet nodig.”
“We hebben door de hele organisatie zo’n 40 merkambassadeurs. Daar komen we een paar keer per jaar mee samen. Wat hebben we, wat komt eraan, wat hebben jullie nodig? Hun bijdrage is ongelooflijk waardevol. Enerzijds helpen ze ons om te signaleren wat er speelt in de organisatie en waar behoefte aan is, en anderzijds bij de implementatie van nieuwe elementen.”
Blijf nieuwsgierig
“De coöperatieve manier van denken en werken heeft op dit moment zo mijn interesse dat ik er zelfs in deeltijd een PhD-onderzoek naar ga doen. Dat traject is net begonnen, het voelt als een avontuur. Ik vind het zeker interessant om weer even terug de schoolbanken in te gaan. Op die manier probeer ik mezelf uit te dagen en te blijven leren.”
“Jezelf ontwikkelen begint met nieuwsgierig blijven. Ik ga naar lezingen, congressen of volg opleidingen omdat ik denk: daar is iets interessants te halen. Ik ben blij dat ik bij een afdeling zit waarin we talenten uitdagen en waarin die snel veel verantwoordelijkheden kunnen krijgen. Iedereen bij ons wordt gestimuleerd om na te denken: wat wordt mijn volgende stap? Hoe blijf ik in beweging?”
Ook werken in Marketing & Communicatie?
Missiegedreven werken
“Wat mij opvalt, is dat hier veel mensen komen voor een job, en pas als ze hier zijn ontdekken dat er meer is dan dat. Dat ze op een gegeven moment ontdekken dat Rabobank ze in staat stelt om betekenisvol te kunnen zijn voor de maatschappij vanuit iets waar ze zelf goed in zijn. Bijvoorbeeld boeren in rurale gebieden in Afrika kunnen helpen met behulp van data-science. Of mkb’ers in de regio voorzien van passend advies.”
“Dat coöperatieve, missiegedreven werken, kende ik zelf ook niet toen ik hier kwam. Maar het is wel de reden dat ik hier nog ben. En de reden waarom mensen hier zouden moeten komen werken. Omdat je jezelf hier als persoon kan meenemen en kijken: waar kan ik betekenisvol zijn?”